大部分廠家還沒(méi)有參透三、四級(jí)市場(chǎng)推廣的“禪機(jī)”，想當(dāng)然將原有套路一股腦地搬過(guò)來(lái)。 結(jié)果“高超”、“先進(jìn)”、“系統(tǒng)”的推廣理念在這里“水土不服”：“意境深遠(yuǎn)”的廣告創(chuàng)意如泥牛入海；熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)卻刺激不了購(gòu)買(mǎi)欲望……三、四級(jí)市場(chǎng)的推廣，陷入重重迷霧。　　

　　精心推廣緣何一敗涂地

　　1．缺乏差異化作戰(zhàn)策略。三、四級(jí)市場(chǎng)廣闊而分散，各個(gè)區(qū)域差異性明顯，推廣必須以區(qū)域?yàn)榛�礎(chǔ)進(jìn)行不同規(guī)劃。大部分廠家追求“大兵

　　2．單方面投入，缺乏渠道協(xié)同。在三、四級(jí)市場(chǎng)，最好整合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，利用經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的力量進(jìn)行推廣。但大部分廠家卻情愿自己操作，今天做廣告，明天做促銷(xiāo)，不亦樂(lè)乎，而經(jīng)銷(xiāo)商并不領(lǐng)情。對(duì)他們來(lái)講，配合，就是給廠家面子，不配合也無(wú)所謂。于是，廠家一邊投入大量資源做推廣，一邊還要沒(méi)完沒(méi)了地游說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商配合。

　　3．墨守成規(guī)的思考方式。大部分廠家把一、二級(jí)市場(chǎng)的推廣理念、推廣手段簡(jiǎn)單復(fù)制到三、四級(jí)市場(chǎng)，結(jié)果，那些“高雅”、“有品位”、“有文化氣息”的手法，大多一文不值，消費(fèi)者對(duì)此毫無(wú)興趣；而在廠家眼里“落后”、“俗套”的推廣手段，往往更能吸引眼球。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)能力普遍不高，攀比意識(shí)、從眾意識(shí)強(qiáng)；媒體環(huán)境相對(duì)單一，主要是電視和戶外媒體，平面媒體地位不高，任何單一的推廣手段都無(wú)法取得成效，必須整合推廣：整合廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的力量；整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段�！　�

　　推廣的三個(gè)要點(diǎn)

　　1.以核心經(jīng)銷(xiāo)商為支點(diǎn)。充分嫁接經(jīng)銷(xiāo)商的資源，與經(jīng)銷(xiāo)商一起協(xié)調(diào)、合作，進(jìn)行推廣，各司其職。

　　2.以整合傳播為核心。不要妄圖憑借一招一式取得成效，應(yīng)有效組合電視、報(bào)刊、廣播等傳播手段與社區(qū)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)（買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、捆綁促銷(xiāo)等）。

　　3.以地面推廣為主導(dǎo)。以墻體、車(chē)體廣告等戶外廣告地面推廣為主，輔助以空中傳播，聯(lián)動(dòng)推廣。

　　六招聯(lián)動(dòng)

　　1． 找出打動(dòng)農(nóng)民的賣(mài)點(diǎn)。

　　三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，受教育程度、理解能力普遍不高，比較務(wù)實(shí)，看中實(shí)效。例如，有些地區(qū)信號(hào)接收不好，海爾就銷(xiāo)售“超強(qiáng)接收”的電視；很多公司還推出了“專(zhuān)為農(nóng)村電壓設(shè)計(jì)的家電”，解決農(nóng)村電壓不穩(wěn)的問(wèn)題。

　　2． 創(chuàng)作引發(fā)農(nóng)民興趣的口號(hào)。

　　中國(guó)移動(dòng)在這方面做得就很好。在一、二級(jí)市場(chǎng)，它主張“中國(guó)移動(dòng)信息專(zhuān)家”、“盡享成功、信賴(lài)全球通”。到了三、四級(jí)市場(chǎng)，則傳播通俗易懂的消費(fèi)理念，如“中國(guó)移動(dòng)本地卡，一邊耕田一邊打”、“神州大眾卡，發(fā)財(cái)致富卡”、“134到139，發(fā)財(cái)致富好幫手”、“中國(guó)移動(dòng)神州行、發(fā)財(cái)致富我能行”等。信息單一明確，朗朗上口，容易記憶。

　　3．以墻體廣告為主，打造立體廣告網(wǎng)。墻頭廣告是三、四級(jí)市場(chǎng)最常見(jiàn)、最有效的傳播方式，發(fā)布、維護(hù)成本低，覆蓋面廣，能有效支持終端，視為首選。在電視方面，這一市場(chǎng)對(duì)中央臺(tái)的新聞聯(lián)播最為敏感，其次是地方臺(tái)播放的電視劇，再次是地方新聞。因此，地方電視臺(tái)貼片廣告的效果最好，成本低，覆蓋廣。另外，車(chē)體廣告、村務(wù)公開(kāi)欄廣告、廣播廣告、宣傳單等，可以做輔助性傳播。

　　4．注重營(yíng)銷(xiāo)事件的口碑傳播。廠家應(yīng)充分發(fā)揮三、四級(jí)市場(chǎng)“輿論領(lǐng)袖”的作用。其一，深入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市進(jìn)行咨詢(xún)活動(dòng)，提供就近服務(wù)，形成良好口碑。其二，以縣（市）、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村為單位，選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖（如村委會(huì)主任、致富帶頭人等），將這些人組織起來(lái)，定期開(kāi)展活動(dòng)，讓其承擔(dān)推廣職責(zé)。其三，進(jìn)行公益活動(dòng)，如贊助學(xué)校、贊助貧困兒童，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。創(chuàng)維的“新農(nóng)村影院工程”就投資1000多萬(wàn)元，力圖以此覆蓋重點(diǎn)省區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)。

　　5．以聯(lián)動(dòng)為原則推進(jìn)終端促銷(xiāo)。三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)滯后，一些在一、二級(jí)市場(chǎng)用濫的招數(shù)到了這兒照樣管用，抽獎(jiǎng)、路演、模特秀、特價(jià)、以舊換新等促銷(xiāo)方式，都會(huì)受到歡迎，只要認(rèn)真組合、高效執(zhí)行，完全可以有意想不到的成效。如比較流行的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演，在商業(yè)區(qū)、集市舉行大型活動(dòng)，可將現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、知識(shí)問(wèn)答、文藝演出、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)手段融合到一起，達(dá)到路演造勢(shì)、終端銷(xiāo)售的良好互動(dòng)。

　　6．有效的組織與管理非常關(guān)鍵。整合推廣，需要廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商協(xié)同工作，推廣的環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，管理也更為困難。如何讓經(jīng)銷(xiāo)商心甘情愿把自己的媒體資源、人脈關(guān)系拿出來(lái)？如何讓各終端配合廠家，保證執(zhí)行的規(guī)范？都必須建立規(guī)范的機(jī)制、流程，清晰界定三者的責(zé)、權(quán)及銜接規(guī)范，詳細(xì)規(guī)定推廣活動(dòng)的組織、管理、執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)工作要細(xì)致，物料怎么制作、怎么擺放，贈(zèng)品怎么申請(qǐng)、如何發(fā)放、如何監(jiān)控等，不可偏廢，才能確保最終的執(zhí)行效果。

　　原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》